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História do marketing de influência

A primeira fase remonta ao século XIX. Em 1890, a recém-lançada marca de ingredientes para panqueca Aunt Jemima (ainda em atividade) contratou uma ex-escrava chamada Nancy Green para estampar a embalagem de seu produto. A ação funcionou. As pessoas gostaram do layout que trazia uma figura carismática na capa. Logo de início, a empresa recebeu 50 mil pedidos da massa de panqueca. Além do contrato que a remunerava pela exposição de sua imagem, Nancy Green assinou um contrato vitalício para se tornar porta-voz da marca.
Foi também nessa primeira fase que as marcas descobriram que a influência pode ser exercida não apenas por famosos, mas também por personagens fictícios. Em 1920, a Disney criou o Coelho Osvaldo, que foi o seu primeiro garoto-propaganda. Ele surgiu antes mesmo do Mickey Mouse. Foi lançado como uma forma de concorrer com o Gato Félix, que fazia sucesso no cinema mudo na época.
A maior evidência de que a influência sobre o comportamento dos consumidores seja uma discussão antiga talvez esteja no livro “Consumer and industrial buying behavior”, de Arch G. Woodside, Jagdish N. Sheth e Peter D. Bennett, lançado em 1977. Um capítulo específico do livro trata das mudanças comportamentais do consumidor a partir da ação de influenciadores.
Uma representação gráfica simples é capaz de explicar a lógica por trás da iniciativa. É justamente o grau de simplicidade que a Influencer DB chama de “fluxo de duas etapas” que tornou a prática popular mais de um século atrás.
A segunda fase se dá quando as mídias eletrônicas — em especial, a televisão — se popularizam pelo mundo. A legião de fãs dos pop stars da música e do cinema atravessaram fronteiras e proporcionaram o surgimento ícones globais. Usando a mesma lógica do fluxo em duas etapas, as marcas passaram a se associar a essas estrelas. Um exemplo é a propaganda da Pepsi na televisão nos anos 80.
No mercado brasileiro, sobram bons exemplos de garotos-propaganda. Carlos Moreno passou quase 40 anos como garoto-propaganda da Bombril. Suas aparições nos intervalos comerciais desde os anos 70 foram marcantes e intensas, a ponto de, em 1994, ele entrar para o Guinness Book, o livro dos recordes, como o ator que mais comerciais fez para uma mesma marca no mundo todo. Outro caso clássico é Sebastian, que estrelou em 1990 a campanha “Abuse e Use” da C&A no Brasil.
A terceira fase se dá na era digital. Para entender a evolução e a história do marketing de influência, é necessário antes observar a evolução das formas de comunicação na internet. O blog começou a ser visto como oportunidade comercial em 2005 e foi utilizado por empresas de alguns segmentos.
A partir de 2008, essa atividade começou a ser mais intensa nas redes sociais, que, já populares na ocasião, passaram a ter mecanismos mais claros para atuação das marcas.
A partir de 2010, surgem sistemas de propaganda online mais elaborados, como a mídia programática e o native advertising, permitindo uma relação direta entre marcas e plataformas (como Google, Facebook, LinkedIn e Twitter) ou entre marcas e veículos tradicionais de comunicação.
Nesse ínterim, os influenciadores correm por fora, tornando-se populares em plataformas que priorizam áudio e vídeo, como YouTube, Instagram e Snapchat.
A partir de 2014, as marcas voltaram a atenção para os influenciadores, exigindo cada vez mais qualidade na produção de conteúdo. O modelo de influência também evoluiu. Os influenciadores deixaram de ser meros rostos famosos para audiências que, na verdade, pertencem a grandes grupos de mídia, como jornais, emissoras de TV ou estúdios de cinema. Eles passaram a construir suas próprias audiências, tendo controle sobre elas sem depender do intermédio dos veículos de comunicação.
Com isso, o modelo de parceria de conteúdo surgiu como uma alternativa mais evoluída do que a contratação de garoto-propaganda porque conta com a legitimidade da mensagem.
Em 2016, as marcas perceberam que a oportunidade não estava apenas nos influenciadores com milhões de seguidores, mas também nos micro-influenciadores. E passaram a surgir casos de sucesso de marcas que fizeram parcerias com dezenas ou centenas de micro-influenciadores, potencializando o alcance da mensagem.
Em 2017, as empresas brasileiras começam a prestar atenção ao marketing de influência. Nesse mesmo ano, surgem as primeiras ferramentas nacionais de localização e gestão da relação com influenciadores, que antes existiam somente no exterior, especialmente nos Estados Unidos.

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